สำหรับใครที่กำลังหัดขายของเป็นพ่อค้าแม่ค้ามือใหม่ อาจจะกำลังปวดหัวกับกระบวนการ ‘ตั้งราคาสินค้า’ หรือ ‘ตั้งราคาบริการ’ ของธุรกิจของตัวเองกันอยู่แน่ๆ เพราะกระบวนการนี้เป็นกระบวนการที่ดูเหมือนง่าย แค่ตั้งให้สูงกว่าราคาทุน และให้ต่ำกว่าเราคาคู่แข่งสักนิดก็พอ จริงหรือ? จริงๆ แล้วการตั้งราคาสินค้านั้นต้องมีกลยุทธ์มากกว่านั้น ขั้นตอนจึงซับซ้อนกว่าที่เห็นมากนัก แม้แต่พ่อค้าแม่ค้าที่มีประสบการณ์ขายจริงแล้ว ก็ยังอดไม่ได้ที่จะรู้สึกลังเลกับราคาที่ตนเองตั้งว่าเหมาะสมแล้วหรือยัง
‘การตั้งราคาสินค้าและบริการ’ เป็นส่วนสำคัญที่จะชี้ชะตาได้ว่าลูกค้าของเราจะตัดสินใจที่จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้า ราคาที่ดูแตกต่างกันเพียงเล็กน้อย แต่ในระยะยาวอาจจะเป็นตัวชี้วัดผลกำไรที่แตกต่างกันได้อย่างมหาศาล
แล้วเราควรจะตั้งราคาจากหลักการอะไร มีกลยุทธ์หรือวิธีการอะไรเป็นพิเศษที่เราควรรู้ วันนี้เสิร์ชสตูดิโอเลยรวบรวมทุกเรื่องเกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้ามาให้อ่านกัน ตั้งแต่เหตุผลว่าทำไมการตั้งราคาถึงสำคัญ ตั้งแล้วเปลี่ยนยากเปลี่ยนเย็น ข้อควรระวังสำหรับนักขายมือใหม่ และ 5 กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้า โดยใช้หลักจิตวิทยาเข้ามาช่วย
การตั้งราคาสินค้า กับเหตุผลว่าทำไมตั้งแล้วจะเปลี่ยนทีนั้นแสนยากเย็น
ได้พูดถึงการตั้งราคาสินค้าไปแล้วข้างต้นว่าต้องทำอย่างรอบคอบ เพราะไม่ใช่เรื่องที่จะขยับไปมากันได้บ่อยๆ มาดูกันว่าทำไม เราอาจจะรีแบรนด์ตัวเองได้หลายๆ รอบ แต่ไม่ใช่กับราคาของสินค้าและบริการของเรา
1. หากไม่ระวังสินค้าจะดูด้อยคุณค่าลง
เมื่อตั้งราคาสินค้าแล้วเราตั้งแพงเกินไป จากนั้นปรากฏว่าเราขายสินค้าไม่ค่อยออก ยอดขายแย่กว่าคู่แข่ง ถึงตอนนั้นเราจะมาลองลดราคาก็อาจจะทำให้สินค้าของเราดูด้อยคุณค่าลงได้ โดยเฉพาะกับแม่ค้าพ่อค้าที่พยายามจะสร้างแบรนด์ที่มีภาพลักษณ์ความพรีเมียม การลดราคาเพื่อหวังจะทำกำไรนั้นจะทำพร่ำเพรื่อไม่ได้ เพราะอาจจะทำให้ลูกค้าเกิดการคลางแคลงใจในคุณภาพของสินค้าของเรา
2. ไม่มีลูกค้าเก่าที่อยากจะจ่ายแพงกว่าเก่า
การเปลี่ยนราคาสินค้าในแบบที่มีนัยยะสำคัญ หรือแบบที่เห็นถึงความแตกต่างได้ชัดเจน อาจจะทำให้ลูกค้ารู้สึกอิดออด ใครจะอยากจ่ายแพงกว่า เมื่อเราเคยซื้อได้ในราคาที่ถูกกว่าราคาใหม่ ลูกค้าบางคนอาจจะถึงขั้นไม่อุดหนุนร้านของคุณอีกต่อไป หันไปอุดหนุนร้านที่ขายถูกกว่า (ในกรณีที่มีตัวเลือกในตลาดอีกมากมายหลายเจ้า)
3. ราคามีผลทำให้กลุ่มลูกค้าใหม่ของเราเปลี่ยนไป
เพราะบางครั้ง “ราคาสินค้าก็จะช่วยคัดกลุ่มลูกค้า” เรทราคาที่แตกต่างกันอาจจะทำให้กลุ่มลูกค้าของคุณเปลี่ยนไปได้ เพราะลูกค้าแต่ละคนมีประสบการณ์การซื้อของที่แตกต่างกัน รวมทั้งมีศักยภาพในการจ่ายที่แตกต่างกัน เราต้องคิดในมุมมองของลูกค้าด้วยการที่เราจะตั้งราคา ว่าเราอยากจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มไหนกันแน่ ลูกค้าของเราอาจเคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้าประเภทด้วยกันนี้อย่างไร และมีกำลังซื้อมากแค่ไหน
ข้อควรระวังในการตั้งราคาสำหรับมือใหม่
ต่อไปมาถึงข้อควรระวังในการตั้งราคาสินค้าสำหรับพ่อค้าแม่ค้าหน้าใหม่
1. Positioning ของสินค้าและแบรนด์
เพราะว่าราคานั้นจะส่งผลโดยนัยน์ต่อคุณภาพของสินค้าและบริการเสมอ รวมทั้งมีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ในครั้งแรกที่ลูกค้ารู้สึกได้ตั้งแต่ในครั้งแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าเป็นสินค้าที่ยังใหม่ต่อตลาด เพราะฉะนั้นเราอยากให้ลูกค้ากลุ่มไหนเป็นกลุ่มเป้าหมายของเรา และอยากมีภาพลักษณ์อย่างไรในสายตาของลูกค้า ก็อย่าลืมคำนึงถึงจุดขายและตำแหน่งในตลาดของตัวแบรนด์ของเราด้วย จำเป็นต้องประเมินคุณสมบัติของสินค้าของเรา แล้วดูความต้องการของผู้บริโภคประกอบ (รวมทั้งดูราคาในตลาดประกอบ) ก็จะช่วยให้สามารถตั้งราคาที่เหมาะสม และก็สะท้อนจุดยืนแบรนด์ของเราในตลาด
2. เมื่อต้องลดราคา ต้องลดอย่างมีกลยุทธ์
อย่างที่บอกไปข้างต้นว่าการลดราคาจะทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่มั่นใจในคุณภาพว่าสินค้านั้นมีตำหนิใดๆ หรือไม่ หรือจะสเปกจะลดลงไหม เพราะฉะนั้นหากจะลดราคา หรือสร้างโปรโมชั่นส่งเสริมการขายใดๆ ก็ให้ใส่เงื่อนไขเข้าไป เช่น พิเศษสำหรับลูกค้าเก่าเท่านั้น วิธีนี้นับเป็นการสร้าง Brand Loyalty อีกแบบ หรือว่าจะพิเศษสำหรับลูกค้าใหม่ วิธีนี้จะช่วยดึงลูกค้าใหม่ๆ แต่ก็อาจจะทำให้ลูกค้าเก่ารู้สึกเสียเปรียบและรู้สึกว่าไม่ได้เป็นกลุ่มลูกค้าคนคนสำคัญเอาได้ จึงต้องระมัดระวัง
3. อย่าลืมเรื่องของการทำกำไร (อันนี้ไม่คำนึงถึงไม่ได้อยู่แล้ว)
สำหรับการทำธุรกิจนั้น จะมีอะไรสำคัญไปกว่าการทำกำไรอีก เมื่อหักลบกลบหนี้กับค่าโฆษณา ค่าขนส่ง ต้นทุนสินค้าต่างๆ ไปแล้ว อย่าลืมว่าต้องเหลือผลกำไรที่คุ้มเหนื่อยและเป็นที่น่าพอใจของเราด้วยนะคะ
4. อย่าเริ่มต้นด้วยราคาที่ต่ำจนเกินไป
ให้จำเอาไว้ว่าตั้งราคาสูงก็ยังดีกว่าตั้งราคาต่ำจนเกินไป การตั้งราคาถูกอาจจะทำให้ซื้อง่ายขายคล่อง แต่ลองคิดว่าถ้าเกิดว่าราคาถูกแล้วยังขายไม่ได้ล่ะ? ช่องว่างที่จะถอยหลังช่างน้อยนิด จะลดอีกก็กลายเป็นขายเท่าทุนหรือเข้าเนื้อเสียเอง ดังนั้นหากไม่อยากคิดอะไรให้มาก การเริ่มต้นด้วยการตั้งราคาสูงย่อมดีกว่าตั้งราคาต่ำ
5 กลยุทธ์วิธีการตั้งราคาสินค้า โดยใช้หลักจิตวิทยาเข้าช่วยแบบง่ายๆ
1. ตั้งราคาลงท้ายด้วย 9 (Magic Number: Reduce the Left Digits by One)
เทคนิคแรกเป็นเทคนิคที่ทุกคนน่าจะคุ้นเคยกัน แถมยังพบเห็นกันเป็นปกติอยู่แล้ว เป็นเทคนิคที่ทำกับตั้งแต่สินค้าราคาหลักสิบไปถึงหลักพันหลักหมื่น เหตุผลที่ต้องเลข 9 ก็เพราะปกติแล้วตามหลักจิตวิทยาเราจะคำนวณราคาสินค้าจากข้างหน้ามากกว่าข้างหลัง เราจะไม่มีเวลามานั่งบวกเลขแล้วตีให้มันเป็นเลขกลมๆ ขนาดนั้น ดังนั้น ราคา 199 ในแวบแรกเราก็จะรู้สึกว่าราคาไม่เกิน 200 หรือราคา 1959 ก็จะรู้สึกว่า ราคาไม่เกิน 2000 เช่นนี้เป็นต้น แต่ต้องใช้กันอย่างระวังหน่อย ถ้าภาพลักษณ์ของแบรนด์เป็นแบรนด์ที่หรูหราล่ะก็ การใช้เลข 9 อาจจะทำให้ความหรูหราดูลดลงได้
2. ตั้งราคาแบบเหมารวม (Bundle Pricing)
การตั้งราคาแบบเหมารวมก็ตามชื่อเลยก็คือการขายแบบเหมา เป็นการส่งเสริมการขายที่กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อมากกว่า 1 ชิ้น แม้ว่าลูกค้าจะต้องการใช้แค่ชิ้นเดียวในตอนแรก แต่เพราะถ้าซื้อเหมาก็จะกลายเป็นยิ่งมากชิ้นยิ่งถูก ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าสามารถซื้อได้ในราคาต่อชิ้นที่ถูกกว่า และท้ายที่สุดก็เลือกจะซื้อของในจำนวนที่มากกว่าแทนที่จะซื้อชิ้นเดียวนั่นเอง จะเห็นว่านอกจากราคาสินค้าแล้ว การจ่ายเหมาแบบนี้ยังพบเห็นได้จากการคอร์สเรียนพิเศษต่างๆ ที่จ่ายราคาเหมาแล้วเรียนได้ยาวๆ ทำให้รู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่าย
3. ตั้งราคาให้แพงเพื่อให้รู้สึกว่าสินค้าเรามีดี (Pricing at a Premium)
เมื่อเราออกสินค้าใหม่ และเมื่อเรามั่นใจมากว่าสินค้าของเรานั้นพรีเมียมจริงๆ ใช้วัตถุดิบที่ดีกว่า มีส่วนผสมนั้นมาจากที่เกรดดีกว่าที่เห็นตามท้องตลาด เราก็สามารถใช้วิธีนี้ คือตั้งราคาสูงชนเพดานไปเลย เพื่อสร้างความรู้สึกเมื่อลูกค้ามองมาที่แบรนด์และสินค้าของเราก็จะรู้สึกถึงความพรีเมียมและคุณภาพสูงของทั้งตัวแบรนด์และสินค้าของเรา
4. แยกค่าขนส่งกับราคาสินค้า (Separate the Shipping and Handling)
สำหรับใครที่ขายของออนไลน์ก็น่าจะใช้วิธีนี้กันอยู่แล้ว ก็คือการแยกราคาค่าส่งออกจากราคาสินค้า หลายคนคิดว่ารวมค่าส่งไปในค่าสินค้าแล้วโปรโมทว่าส่งฟรีดีกว่าไหม ก็ฟังดูดีจริง แต่มันจะทำให้ราคาของเราดูแพงกว่าเจ้าอื่นหรือเปล่า ยิ่งถ้าสินค้าของเราเป็นสินค้าที่มีขายกันหลายเจ้า มีตัวเลือกให้เปรียบเทียบมาก เราควรจะตั้งราคากลางๆ แล้วแยกค่าส่ง เพื่อให้เมื่อลูกค้าเอาไปเปรียบเทียบกับร้านอื่น เราจะไม่ดูแพงจนถูกตัดออกจากตัวเลือกทันที
5. ตั้งราคาเป็น 3 ระดับ (Three-Tier Pricing)
ให้ลองนึกถึงร้านกาแฟที่มีขนาดแก้วสามระดับให้เลือกเข้าไว้ การตั้งราคาแบบนี้จะอยู่บนจิตวิทยาของคำว่า ‘เพิ่มอีกหน่อย แต่ได้ปริมาณที่คุ้มกว่า’ วิธีนี้จะใช้การตั้งราคาเป็น 3 ระดับ โดยที่คุณภาพหรือสเปกของทั้ง 3 แบบ อาจจะไม่ค่อยมีความแตกต่างกันมากเท่าไหร่ จึงเหมาะกับสินค้าที่เป็นชนิดเดียวกัน แต่มีหลายขนาดให้เลือก
ได้เวลาลงมือทำ
จบกันไปแล้วกับความสำคัญของการตั้งราคา รวมทั้งเรื่องที่ควรรู้และคำนึงถึงเมื่อต้องตั้งราคา จิตวิทยาเกี่ยวกับการตั้งราคาสินค้าในสถานการณ์และสินค้าประเภทต่างๆ เราหวังว่าเนื้อหาที่เรานำมาฝากจะมีประโยชน์กับผู้อ่านของเราไม่มากก็น้อยจริงๆ ค่ะ
และถ้าหากว่าคุณกำลังสนใจการโปรโมทธุรกิจด้วยการทำ SEO สามารถติดต่อทีมงานเสิร์ชสตูดิโอเพื่อขอคำปรึกษาได้นะคะ
