ในโลกธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา การปรับตัวคือหัวใจสำคัญของความอยู่รอด โดยเฉพาะในยุคที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมาย การสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งจึงเป็นมากกว่าแค่การมีโลโก้หรือชื่อสินค้าที่โดดเด่น Rebranding คือ หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่แบรนด์ใหญ่แบรนด์เล็กต่างก็ต้องพิจารณาในบางช่วงของการดำเนินธุรกิจ
หากเปรียบแบรนด์เหมือนมนุษย์ การรีแบรนด์ก็เปรียบเสมือนการเปลี่ยนลุค ปรับบุคลิก และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้ดูน่าสนใจขึ้นในสายตาคนอื่น เพราะบางครั้งแบรนด์ที่เคยแข็งแกร่งอาจไม่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายอีกต่อไป เรามาทำความเข้าใจกันดีกว่าว่า Rebranding คืออะไร? แล้วเราควรรีแบรนด์ตอนไหนถึงจะใช่ที่สุดสำหรับธุรกิจของเรา
การรีแบรนด์คืออะไร?
Rebranding แปลว่า การปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นในด้านรูปลักษณ์ภายนอก เช่น โลโก้ สี หรือชื่อแบรนด์ ไปจนถึงแก่นภายในอย่างค่านิยม วิสัยทัศน์ หรือจุดยืนทางธุรกิจ การรีแบรนด์คือการยกระดับแบรนด์ให้ตอบโจทย์ตลาดและสื่อสารได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ซึ่งต่างจากการ Refresh ที่เป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้น การรีแบรนด์อาจรวมไปถึงการปรับเปลี่ยนชื่อบริษัท เป้าหมายขององค์กร หรือแม้แต่บุคลิกภาพของแบรนด์ (Brand Personality) เพื่อให้เข้ากับยุคสมัยและเทรนด์ที่เปลี่ยนไป
ตัวอย่างง่าย ๆ เช่น แบรนด์ที่เคยใช้ภาษาในการสื่อสารที่จริงจัง อาจเปลี่ยนมาใช้โทนภาษาที่เป็นกันเองมากขึ้นเพื่อตอบโจทย์กลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ เหมือนกับการแต่งบ้านที่ไม่ได้เน้นแต่ความสวยงาม แต่เน้นให้ตอบโจทย์การใช้งานของทุกคนในบ้านมากที่สุด
ธุรกิจของเราควรรีแบรนด์เมื่อไหร่ดี?
การรีแบรนด์ไม่ใช่เรื่องที่ควรตัดสินใจแบบเร่งรีบ เพราะมันคือการลงทุนที่ใช้ทั้งงบประมาณ เวลา และแรงงานอย่างมหาศาล ยิ่งไปกว่านั้น ยังส่งผลโดยตรงต่อภาพลักษณ์ ความเชื่อมั่น และความรู้สึกของลูกค้าเดิมด้วย แล้วเมื่อไหร่ที่ควรจะรีแบรนด์ล่ะ ลองสังเกตสัญญาณเหล่านี้ดู
กลยุทธ์ของธุรกิจเปลี่ยนไป
ยกตัวอย่างเช่น เดิมเป็นผู้จำหน่ายสินค้า แล้วก็กลายเป็นผู้ให้บริการ หรือเดิมเป็นธุรกิจแบบเฉพาะกลุ่ม (niche) แต่กำลังเข้าสู่ตลาดวงกว้างระดับประเทศ หากภาพลักษณ์เดิมไม่สามารถรองรับทิศทางใหม่ การรีแบรนด์ก็เป็นสิ่งจำเป็นนั่นเอง
แบรนด์ดูเก่า ไม่สะท้อนยุคสมัย
โลโก้ โทนสี หรือวิธีสื่อสารที่ใช้ อาจเคยดูทันสมัยเมื่อ 10 ปีก่อน แต่วันนี้อาจทำให้แบรนด์ดูเชย ขาดพลังในการแข่งขันและไม่สื่อถึงนวัตกรรมที่องค์กรมี
ขยายตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่หรือต่างประเทศ
บางชื่อแบรนด์อาจมีความหมายเชิงลบในภาษาอื่น หรือไม่สามารถสื่อสารกับวัฒนธรรมของประเทศเป้าหมายได้ดีพอ การรีแบรนด์จึงกลายเป็นกุญแจสำคัญในการขยายกลุ่มเป้าหมายและเจาะตลาดใหม่อย่างมีประสิทธิภาพ
แบรนด์เผชิญวิกฤตด้านภาพลักษณ์
ไม่ว่าจะเป็นข่าวฉาว คดีความ หรือการสูญเสียความไว้วางใจจากลูกค้าเดิม การรีแบรนด์สามารถช่วยลบภาพลบและสร้างความเชื่อมั่นขึ้นใหม่ได้อีกครั้ง
ควบรวมกิจการหรือเปลี่ยนเจ้าของ
เมื่อต้องรวมสองแบรนด์เข้าเป็นหนึ่งเดียวหรือมีการเปลี่ยนเจ้าของ การรีแบรนด์ช่วยสร้างเอกลักษณ์ใหม่ที่ทุกฝ่ายรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมกัน ลดความขัดแย้ง และสร้างทิศทางที่ชัดเจนได้
โปรดจำไว้ว่า การรีแบรนด์ไม่ใช่การเปลี่ยนเพราะเบื่อของเดิม แต่ต้องมีเหตุผลรองรับอย่างชัดเจน และมีแผนรับมือที่ครอบคลุม เพื่อให้การลงทุนในครั้งนี้ส่งผลลัพธ์ที่คุ้มค่าและยั่งยืนในระยะยาว
การรีแบรนด์มีกี่ประเภท?
Rebranding (รีแบรนด์ดิ้ง) มี 2 ประเภทหลัก ที่องค์กรสามารถเลือกใช้ได้ตามสถานการณ์ ดังนี้
1. Partial Rebranding (ปรับเปลี่ยนบางส่วน)
Partial Rebranding เหมาะสำหรับแบรนด์ที่ยังคงมีชื่อเสียงดีอยู่ แต่ต้องการรีเฟรชภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เช่น เปลี่ยนสี โลโก้ ฟอนต์ หรือภาษาในการสื่อสาร เพื่อให้ทันสมัยหรือเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายใหม่ ยกตัวอย่างธนาคารหลายแห่งในประเทศไทย เช่น ธนาคารกรุงเทพ หรือกสิกรไทย ได้มีการปรับโลโก้ใหม่ให้เรียบขึ้น ใช้โทนสีที่ดูอบอุ่นหรือทันสมัย เพื่อให้ภาพลักษณ์ดูเข้าถึงง่าย เหมาะกับคนรุ่นใหม่ และสื่อถึงการเป็น “ธนาคารยุคดิจิทัล”
2. Complete Rebranding (เปลี่ยนใหม่ทั้งหมด)
Complete Rebranding เป็นการพลิกโฉมทุกอย่าง ตั้งแต่ชื่อแบรนด์ วิสัยทัศน์ พันธกิจ ไปจนถึงวัฒนธรรมองค์กร เหมาะสำหรับองค์กรที่ต้องการเริ่มต้นใหม่หรือเผชิญวิกฤตรุนแรง เช่น บริษัทที่ถูกฟ้องร้องหรือตกเป็นข่าวเสียหาย ยกตัวอย่างการรีแบรนด์จาก “Facebook Inc.” เป็น “Meta Platforms” เป็นกรณีศึกษาคลาสสิกที่สะท้อนการเปลี่ยนแปลงแบบ Complete Rebranding ซึ่งไม่ได้เป็นแค่การเปลี่ยนชื่อบริษัท แต่เป็นการกำหนดวิสัยทัศน์ใหม่ทั้งหมด ที่มุ่งเน้นไปยัง Metaverse แทนที่จะเป็นแค่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียนั่นเอง
ตัวอย่างการ Rebranding ที่น่าสนใจ
1. ศรีจันทร์
การรีแบรนด์ของศรีจันทร์เป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนว่า การรีแบรนด์สามารถเปลี่ยนภาพลักษณ์จากแบรนด์เก่าแก่ให้กลายเป็นแบรนด์ใหม่ที่ทรงพลังได้อย่างไร ศรีจันทร์เคยเป็นที่จดจำในฐานะแป้งสมุนไพรโบราณสำหรับผู้หญิงวัยกลางคนขึ้นไป ซึ่งแม้จะมีคุณภาพดี แต่ก็ไม่ดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่ จนกระทั่งทายาทรุ่นใหม่เข้ามาปรับทิศทางครั้งใหญ่ ทั้งในด้านบรรจุภัณฑ์ที่ดูหรูหราแบบมินิมอล การออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย และการใช้ Influencer รุ่นใหม่ในการสื่อสารแบรนด์ ส่งผลให้ “ศรีจันทร์ รีแบรนด์” กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในวงการธุรกิจไทย และทำให้ศรีจันทร์กลายเป็น Rebranding ตัวอย่างที่โดดเด่น ทั้งในแง่การตลาดและการเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
2. AIS 1-2-Call รีแบรนด์เป็น Zeed SIM
AIS ตระหนักว่าซิมแบบเติมเงินกำลังสูญเสียความนิยมในกลุ่มวัยรุ่นที่ต้องการความยืดหยุ่นและมีความเป็นตัวเองสูง จึงรีแบรนด์จาก “1-2-Call” มาเป็น “Zeed SIM” พร้อมโทนสีใหม่ที่สดใสและสื่อสารด้วยภาษาแบบ Gen Z มากขึ้น AIS ยังมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น มีแคมเปญบน TikTok ที่ส่งผลให้แบรนด์ Zeed SIM ดู “เท่ขึ้น” ในสายตาผู้ใช้งาน และกลายเป็นซิมที่หลายคนพูดถึงในแง่ความคุ้มค่าและตรงไลฟ์สไตล์วัยรุ่นนั่นเอง
3. LINE TV รีแบรนด์เป็น Viu
แม้จะไม่ได้เป็นการรีแบรนด์ในความหมายแบบเปลี่ยนชื่อเดียวกันโดยตรง แต่การปิด LINE TV และแนะนำให้ผู้ใช้ย้ายไปใช้งาน Viu ซึ่งมีบริการคล้ายคลึงกัน ถือเป็นการปรับกลยุทธ์แบรนด์ที่สะท้อนถึงทิศทางธุรกิจใหม่ ในแง่ของการรวมบริการให้แข็งแรงภายใต้แบรนด์ที่มีศักยภาพสูงกว่าในระดับสากลได้เป็นอย่างดี
ขั้นตอนในการทำ Rebranding อย่างมีประสิทธิภาพ
การรีแบรนด์ต้องวางแผนอย่างรอบคอบและครอบคลุมทุกมิติของแบรนด์ เพื่อให้สามารถสะท้อนตัวตนและวิสัยทัศน์ขององค์กรได้อย่างแท้จริง
1. วิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน
ก่อนจะลงมือเปลี่ยนอะไร ต้องเข้าใจว่าแบรนด์ของเรา “เป็นใคร” ในสายตาคนอื่น ทำได้โดยการรวบรวมข้อมูลจากหลากหลายแหล่ง เช่น แบบสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การวิเคราะห์คู่แข่ง และการดูคอมเมนต์หรือฟีดแบคจากโซเชียลมีเดีย เพื่อประเมินว่าจุดแข็ง-จุดอ่อนของแบรนด์อยู่ตรงไหน และสิ่งใดที่ควรเปลี่ยนหรือคงไว้เหมือนเดิม
2. กำหนดแก่นของแบรนด์ใหม่ (Brand Identity)
ขั้นตอนนี้เปรียบเสมือนการวางรากฐานใหม่ให้แบรนด์ เราต้องตอบคำถามให้ได้ว่า “เราคือใคร?” และ “เราต้องการให้คนจดจำเราแบบไหน?” เช่น จะเน้นความใกล้ชิด ทันสมัย มีอารมณ์ขัน หรือมีความรับผิดชอบต่อสังคม ซึ่งตัวตนใหม่นี้จะเป็นแก่นหลักในการออกแบบสื่อสารทุกอย่างในขั้นตอนต่อไป
3. ออกแบบและพัฒนาเครื่องมือแบรนด์ (Brand Assets)
เมื่อได้ตัวตนใหม่แล้ว ขั้นตอนต่อมาคือการแปลงอัตลักษณ์นั้นให้เป็นรูปธรรม เช่น โลโก้ใหม่ โทนสีใหม่ ฟอนต์ที่ใช้ สโลแกน เว็บไซต์ โปสเตอร์ โปรไฟล์บริษัท ไปจนถึงยูนิฟอร์มของพนักงาน ทุกอย่างควรสอดคล้องกัน เพื่อสร้างภาพจำที่แข็งแรงและชัดเจน
4. สื่อสารภายในองค์กร (Internal Branding)
การเปลี่ยนแบรนด์จะไร้พลัง ถ้าคนในองค์กรไม่เข้าใจและไม่อินกับสิ่งใหม่ ต้องเริ่มจากพนักงานก่อน ให้ทุกคนรู้ว่าแบรนด์ใหม่นี้หมายถึงอะไร ทำไมถึงเปลี่ยน โดยอาจจัดเวิร์กช็อปหรือสร้างสื่อภายในเพื่อถ่ายทอดวิสัยทัศน์ใหม่ให้เข้าใจง่าย
5. วางแผนการเปิดตัว (Brand Launching Plan)
เมื่อทุกอย่างพร้อม ก็ถึงเวลานำเสนอแบรนด์ใหม่ต่อสาธารณะ การเปิดตัวที่ดีควรมี “เรื่องเล่า” ที่น่าสนใจ และ “ช่องทางสื่อสาร” ที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย อาจใช้วิดีโอเปิดตัว อีเวนต์พิเศษ หรือแคมเปญกับ Influencer ก็ได้ อย่าลืมวางงบประมาณและแผนสำรองหากเกิดปัญหา เพื่อให้การเปลี่ยนผ่านราบรื่นที่สุด
6. ติดตามผลและปรับปรุง (Post-Launch Evaluation)
หลังจากเปิดตัว อย่าปล่อยให้ทุกอย่างดำเนินไปเอง ต้องมีการติดตามผลทั้งในเชิงยอดขาย การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และความคิดเห็นจากลูกค้า หากพบว่าบางส่วนยังไม่สื่อสารได้ดี ควรรีบปรับแก้เพื่อให้สอดคล้องกับทิศทางใหม่ที่วางไว้
ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์เล็กที่เพิ่งเริ่มต้นหรือเป็นบริษัทขนาดใหญ่ที่กำลังปรับกลยุทธ์ใหม่ การรีแบรนด์อาจเป็นกุญแจสำคัญสู่การเติบโตอย่างยั่งยืนในโลกที่ไม่มีใครหยุดอยู่กับที่ ดังนั้นการรีแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จต้องมีการวางแผนที่ดีและลงมือทำอย่างเข้าใจ และหากคุณต้องการผู้ช่วยด้านกลยุทธ์ SEO ที่จะช่วยให้แบรนด์ใหม่ของคุณเฉิดฉายและค้นหาเจอได้ง่ายในโลกออนไลน์ Search Studio พร้อมเคียงข้างธุรกิจของคุณด้วยเครื่องมือที่ทันสมัยและประสบการณ์มากกว่า 10 ปีที่จะทำให้การรีแบรนด์ของคุณเติบโตอย่างยั่งยืน
